VBM Consulting
 

Zarządzanie sprzedażą

Działania podejmowane w ramach marketingu strategicznego stanowią przygotowanie informacji umożliwiających efektywne zarządzanie sprzedażą. Kluczowym zadaniem jest tu wybór docelowego modelu sprzedaży. Kolejnym etapem jest wprowadzenie procedur realizacji procesu sprzedaży (w tym wdrożenie specjalistycznego systemu wspomagające zarządzanie sprzedażą). Ostatecznym elementem jest opracowanie odpowiedniego systemu motywacyjnego oraz metod kontroli realizacji planów sprzedaży.

Modele sprzedaży

Najczęściej rozróżnia się dwa podstawowe modele sprzedaży:

  • Model silosowy
  • Model matrycowy

Model silosowy

W firmach o charakterze typowo produktowym (tzw. Product-Centric Companies) skutecznym rozwiązaniem jest wdrożenie silosowego modelu sprzedaży. Model ten opiera się na tzw. silosach produktowych, tj. działach sprzedaży skupionych wyłącznie na sprzedaży danego produktu z oferty firmy. Najczęściej silos produktowy poza sprzedażą obejmuje całość działań związanych z danym produktem, począwszy od R&D i produkcji, poprzez marketing i sprzedaż, na dystrybucji skończywszy. Rozwinięciem jest model silosowo-regionalny wprowadzający dodatkowy podział na produktowe działy sprzedaży regionalnej.

Model matrycowy

W spółkach, dla których kluczową wartością jest dostarczanie klientowi szerokiego portfela usług/produktów (tzw. Customer-Centric Companies) dobrze sprawdza się matrycowy model sprzedaży. W modelu takim wszyscy handlowcy zgromadzeni są w jednym dziale sprzedaży podlegającym jednemu Dyrektorowi Handlowemu. W jego ramach wprowadzona jest podstawowa specjalizacja handlowców, nie produktowa, lecz sektorowa, tj. skupiona wokół znajomości specyfiki branży klienta. W tym modelu zasadą jest, że wszyscy handlowcy sprzedają wszystkie produkty / usługi firmy oferowane przez spółkę. W ramach poszczególnych linii usług/produktów funkcjonują tzw. konsultanci biznesowi, którzy nie prowadzą samodzielnych działań handlowych, a ich głównym zadaniem jest:

  • Merytoryczne wsparcie handlowców w zakresie szczegółowej wiedzy na temat swojego produktu/usługi oraz współpraca z nimi podczas całego procesu sprzedaży.
  • Gromadzenie wiedzy na temat swoich produktów i usług w tym oczekiwań rynku/klientów co do ich rozwoju.
  • Rozpoznawanie kryteriów którymi kierują się klienci przy wyborze produktu/usługi oraz znajomość silnych i słabych stron produktu własngo w stosunku do liderów rynkowych i podstawowej konkurencji.
  • Rozpoznawanie rynków docelowych, w tym także identyfikacja potencjalnych klientów przekazywanych następnie do działu sprzedaży.

Procedury sprzedaży

Efektywne zarządzanie wdrożonym modelem sprzedaży wymaga zaprojektowania i wprowadzenia w życie procedur w ramach procesu sprzedaży. Skuteczną metodyką zarządzania sprzedażą jest tzw. solution selling. Cały proces sprzedaży podzielony zostaje na fazy ze względu na stopień zaawansowania negocjacji handlowych i prawdopodobieństwo podpisania umowy (prawdopodobieństwo rośnie wraz ze stopniem zaawansowania negocjacji). Ogółem wszystkich działań handlowych jest tzw. lejek sprzedaży (zwany także pipelinem). Podstawą lejka sprzedaży jest wprowadzenie pojęcia prospekt, które oznacza plan sprzedaży konkretnego rozwiązania rozpoznanemu klientowi znajdując się w konkretnej fazie. Bardzo istotne jest także zapewnienie jednoznacznej odpowiedzialności za działania handlowe (za każdy prospekt odpowiada jeden konkretny handlowiec). Realizacja procesu sprzedaży polega na przesuwaniu prospektów do wyższych faz (po spełnieniu odpowiednich warunków) aż do momentu podpisania umowy czyli zamianie prospektu w projekt. Analiza struktury pipeline handlowca wg faz pozwala na bieżącą analizę efektywności handlowca. Typowy pipeline charakteryzuje się dużą ilością ofert handlowych w niskich fazach zaawansowania oraz małą ilością prospektów w wysokich fazach. Suma pipeline’ów handlowców tworzy pipeline całej firmy.

 

Samo wprowadzenie metodyki zarządzania lejkiem sprzedaży a nawet zakup wspierającego ją systemu informatycznego (CRM) nie wystarczy oznacza sukcesu. Równie ważnym, elementem jest wdrożenie odpowiednich procedur motywujących handlowców do rzetelnego prowadzenie pipeline (np. odpowiedni system motywacyjny z elementami premii zadaniowej), a także procedur weryfikacji danych zawartych w lejku sprzedaży (np. okresowe rozmowy z handlowcami przeprowadzana przez Dyrektora Handlowego).

Wsparcie procesu zarządzania sprzedażą przez system informatyczny

W małej firmie o ograniczonej liczbie handlowców i klientów możliwe jest skuteczne zarządzania sprzedażą za pomocą stosunkowo prostych narzędzi, takich jak pipeline i raporty opracowane np. w Excelu. W miarę wzrostu firmy używanie arkusza kalkulacyjnego staje się jednak uciążliwe i mało wydajne (ręczne tworzenie raportów, konieczność ręcznej aktualizacji tych samych danych w kilku miejscach). Spółka staje przed koniecznością wdrożenia systemu informatycznego wspierającego zarządzanie sprzedażą. Takim systemem są specjalizowane systemy  CRM (Customer Relationship Management) zawierające elementy zarządzania lejkiem prospektów.

Podstawowa funkcjonalność takiego systemu CRM powinna uwzględniać:

  • bazę kontrahentów, osób kontaktowych i konkurentów
  • centralną bazę prospektów (pipeline firmowy)
  • możliwość rejestracji wszelkich działań handlowych (spotkania, oferty, itd.)
  • system automatycznego raportowania
  • obsługę ról umożliwiającą dostęp do różnego zakresu danych w zależności od posiadanej roli użytkownika
  • silnik workflow (w rozbudowanych systemach) umożliwiający wymianę elektronicznych dokumentów pomiędzy użytkownikami ( z pominięciem poczty elektronicznej)

Oferta VBM Consulting obejmuje:

  • Wsparcie w zakresie wyboru docelowego modelu sprzedaży
  • Opracowanie procedur efektywnego zarządzania sprzedażą (wdrożenie metodyki solution selling)
  • Opracowanie raportów sprzedażowych i kształtu pipeline handlowca (zakres rekordów)
  • Wsparcie w zakresie wyboru systemu informatycznego wspomagającego zarządzanie sprzedażą
  • Opracowanie analizy przedwdrożeniowej
  • Konsultacje w zakresie wdrożenia systemu informatycznego (koordynacja prac firmy wdrożeniowej)

Zobacz także: doradztwo w zakresie marketingu strategicznego